來(lái)源/DoNews

撰文/曹雙濤

編輯/楊博丞

下沉市場(chǎng)，一直被譽(yù)為淘金圣地，但隨著行業(yè)內(nèi)卷加劇，消費(fèi)端需求疲軟，迫使眾多品牌紛紛在下沉市場(chǎng)中尋找增量。

比如，瑞幸、星巴克等咖啡連鎖品牌已經(jīng)開始下沉三四線城市，推出平價(jià)咖啡，吸引潛在消費(fèi)者；喜茶在2020年推出了子品牌“喜小茶”，以開副牌的方式布局下沉市場(chǎng)。

承然，我國(guó)的縣城市場(chǎng)有近300個(gè)地級(jí)市，2800多個(gè)縣城，總?cè)丝谝?guī)模將近10億，這是一片遼闊無(wú)垠、潛力無(wú)限而又令人浮想聯(lián)翩的長(zhǎng)尾地帶。

然而，很多人可能也注意到了一個(gè)奇怪的現(xiàn)象，那就是很多高調(diào)進(jìn)軍下沉市場(chǎng)的品牌，很少發(fā)出“凱旋之音”，大多數(shù)是鎩羽而歸。比如，海底撈因虧損而不得不大面積閉店，喜茶前段時(shí)間關(guān)停喜小茶業(yè)務(wù)。

那么，為何下沉市場(chǎng)難以攻破？真實(shí)的下沉市場(chǎng)商業(yè)生態(tài)又是怎樣的？或許我們能從來(lái)自安徽省界首市90后超市老板張陽(yáng)的話語(yǔ)中，了解到國(guó)內(nèi)真實(shí)的縣城真實(shí)商業(yè)生態(tài)。

01
縣城零售：
靠熟人經(jīng)濟(jì)撐起來(lái)的市場(chǎng)

張陽(yáng)來(lái)自界首市，它位于安徽省西北部，為阜陽(yáng)市下屬縣級(jí)市。但由于當(dāng)?shù)夭]有完整的產(chǎn)業(yè)支撐，就業(yè)機(jī)會(huì)偏少，這也讓很多年輕人為了尋求更好的發(fā)展，紛紛離開家鄉(xiāng)到大城市中尋找機(jī)會(huì)。

因此，當(dāng)?shù)氐娜丝诮Y(jié)構(gòu)整體以中老年人口為主。反映到自己門店就是，每天的顧客有近七成全部都是中老年人，很少看到二三十歲年輕人的身影。

其實(shí)張陽(yáng)所說(shuō)的界首市的這種情況并非個(gè)案，而是當(dāng)下國(guó)內(nèi)中西部縣城普遍的情況。以山東省為例，山東全省縣和縣級(jí)市人口凈流入的只有膠州、龍口、榮成、壽光、鄒平、博興、青州7個(gè)縣市。就連傳統(tǒng)的大市、強(qiáng)市，比如滕州、平度，外流人口都達(dá)到19萬(wàn)之多。

事實(shí)上，出現(xiàn)這種情況的原因，還是和上世紀(jì)我國(guó)的分稅制改革有關(guān)。在分稅制改革完成后，地方上和中央的財(cái)政權(quán)責(zé)不均，中央通過(guò)轉(zhuǎn)移平衡各地的財(cái)政，國(guó)內(nèi)目前除江蘇省、福建省等幾個(gè)東部沿海發(fā)達(dá)省份，財(cái)政收入都比中央的轉(zhuǎn)移支付還要低，這也讓很多縣城的財(cái)政壓力頗大。

由于國(guó)家的轉(zhuǎn)移支付，進(jìn)入到各省后都會(huì)被優(yōu)先發(fā)展省會(huì)和重點(diǎn)城市，分到縣城的資金，只能夠保證當(dāng)?shù)卣娜粘＿\(yùn)作。如果想要發(fā)展經(jīng)濟(jì)，則需要更多的資金投入。

但很多縣城的資金是不充足的，沒有資金無(wú)法發(fā)展，就無(wú)法吸引外來(lái)企業(yè)進(jìn)入，年輕人只能外流，這業(yè)讓縣城的財(cái)政收入很難改善。如此一來(lái)，縣城的經(jīng)濟(jì)發(fā)展也就陷入到死循環(huán)之中。這也說(shuō)為何在網(wǎng)絡(luò)媒體上有人會(huì)覺得縣城“很low”“很土”，發(fā)展落后。

張陽(yáng)告訴DoNews，由于縣城內(nèi)的中老年人口相對(duì)較多，這也決定了縣城的零售生態(tài)和大城市完全不同，甚至可以說(shuō)是兩個(gè)截然不同的世界。

其一，在大城市里爆火的商品很難在縣城內(nèi)爆火。一方面，縣城內(nèi)的消費(fèi)者有著屬于自己的需求偏好。比如，自己店里面曾售賣過(guò)元?dú)馍值漠a(chǎn)品，但顧客給到的反饋就是，“這個(gè)產(chǎn)品怎么不甜，沒有什么味道”。

這也讓自己清晰地認(rèn)識(shí)到縣城內(nèi)的消費(fèi)者對(duì)“甜”飲料的喜歡比“無(wú)糖”要高很多。后來(lái)，張陽(yáng)就把元?dú)馍值漠a(chǎn)品放到了貨架的角落里，主推可口可樂(lè)、統(tǒng)一等各種含糖飲料，并且銷量也不錯(cuò)。

另一方面，由于縣城內(nèi)的消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感度很高，“平替”現(xiàn)象在縣城內(nèi)非常常見。如縣城內(nèi)消費(fèi)者所能接受的雪糕價(jià)格在3-5元，即使當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者知道這些產(chǎn)品是由部分添加劑所勾兌，但依然樂(lè)此不疲。而鐘薛高在縣城的價(jià)格雖然被降低到10元，但這個(gè)價(jià)格也很難讓縣城的消費(fèi)者為其買單。

其二，縣城的營(yíng)銷方式看似“土”，但實(shí)則有效。張陽(yáng)說(shuō)，自己回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)前在北京做品牌營(yíng)銷工作，原本以為將大城市各種新潮營(yíng)銷活動(dòng)直接復(fù)制到縣城上效果應(yīng)該非常可以，但現(xiàn)實(shí)卻狠狠地打了自己一巴掌。在實(shí)踐過(guò)后，張陽(yáng)發(fā)現(xiàn)，公眾號(hào)沒有閱讀量，抖音沒有播放量，更別提什么種草、私域流量轉(zhuǎn)化了。

后來(lái)自己干脆和其他超市搞活動(dòng)一樣，搞起了最簡(jiǎn)單的宣傳方式，找了幾個(gè)人騎著電動(dòng)車拿著喇叭在城區(qū)內(nèi)進(jìn)行兜圈。但結(jié)果這個(gè)活動(dòng)當(dāng)天就給自己帶來(lái)了100多名顧客，當(dāng)天的營(yíng)業(yè)額也是直接增長(zhǎng)了2倍。

其實(shí)，出現(xiàn)這種強(qiáng)烈反差的原因是多方面的，因?yàn)榭h城中的中老年人群對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的認(rèn)知程度低，而對(duì)價(jià)格的敏感度較為明顯，但本質(zhì)上在縣城的熟人社會(huì)下，其信息的傳播方式越簡(jiǎn)單，效果往往越好。

其三，在大城市中被反復(fù)提及的前置倉(cāng)、社區(qū)團(tuán)購(gòu)、盒馬生鮮線上線下融合、mini店等新零售商業(yè)生態(tài)則很難在縣城中發(fā)展起來(lái)。“此前也曾嘗試過(guò)在美團(tuán)、餓了么上做即時(shí)零售，在縣城內(nèi)做mini店，但每天的訂單也只有10單左右，而mini店每日的營(yíng)業(yè)額也就兩三百左右。”張陽(yáng)說(shuō)。

后來(lái)張陽(yáng)的高中同學(xué)杜偉告訴我們其背后的原因。一方面，由于縣城內(nèi)的消費(fèi)人口數(shù)量有限，商家需要做的是盡可能地滿足顧客多元化需求，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是讓一個(gè)顧客盡可能多購(gòu)買商品。因此，在縣城里面不要談什么細(xì)分市場(chǎng)、細(xì)分場(chǎng)景之類的詞，這也決定了mini店這種商業(yè)模式根本就無(wú)法滿足縣城消費(fèi)者的需求。

另一方面，由于界首市的很多鄉(xiāng)鎮(zhèn)到主城區(qū)的距離過(guò)長(zhǎng)，目前美團(tuán)外賣、餓了么的運(yùn)力均不支持配送。這就意味著線上渠道所能覆蓋到的人群只有縣城主城區(qū)很少的一部分人群，而在這些人群中，中老年人仍喜歡線下購(gòu)物，對(duì)這種線上購(gòu)物方式并不感冒。

同時(shí)，由于界首市當(dāng)?shù)仄髽I(yè)沒有濃厚的加班文化，當(dāng)?shù)氐闹鞒菂^(qū)又不大，很多青年人為節(jié)省配送費(fèi)，他們也愿意去線下購(gòu)物。因此，真正有線上下單、線下配送的人群遠(yuǎn)比想象中的還要少。

另外，縣城是一個(gè)人情社會(huì)，這也決定了縣城的零售生態(tài)本質(zhì)上做的是熟人市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，客情的維護(hù)遠(yuǎn)比在大城市中被反復(fù)提及到的精細(xì)化管理還要重要。

像自己超市開業(yè)后，親戚、同學(xué)、朋友帶著自己的熟人來(lái)到店里，此后自己在和這些生客混熟后，他們也會(huì)繼續(xù)帶自己的熟人。一來(lái)二去，超市也就有了穩(wěn)定的客流量，而這些客流量也是自己超市能夠活下來(lái)的原因。

因此，為了維護(hù)這些客情，自己在做生意也沒有那么死板，給帶小朋友的顧客送糖果、給購(gòu)買香煙的顧客送打火機(jī)、超市內(nèi)的生鮮產(chǎn)品在有微薄利潤(rùn)的前提下該打折打折。

02

為何品牌難以下沉？

事實(shí)上，正如張陽(yáng)所說(shuō)，和一、二線城市是一個(gè)陌生人組成的社會(huì)不同的是，縣城是一個(gè)熟人社會(huì)，除了違法事件外，更講究“中國(guó)式關(guān)系”。哪怕這個(gè)事情不大，也熱衷于找人。

當(dāng)這一套游戲規(guī)則運(yùn)行下來(lái)后，也讓縣城更多的是一個(gè)人情社會(huì)。任何兩個(gè)人都要盡量容易地聯(lián)系在一起，并且聯(lián)系的要足夠緊密。因?yàn)橹挥羞@樣，后面遇到事情后才能夠“兜”得住。

也正因?yàn)槿绱?，在縣城生活的人更善于交際，熱衷聯(lián)系。反映到縣城的零售生態(tài)上則是，在縣城內(nèi)會(huì)有很多大大小小的餐飲業(yè)，但這并不意味著一些餐飲品牌進(jìn)入到縣城就可高枕無(wú)憂。

張陽(yáng)說(shuō)，瑞幸在當(dāng)?shù)仉m然走的是大店模式，但自己多次在下午3-4點(diǎn)去瑞幸店內(nèi)購(gòu)買咖啡時(shí)，發(fā)現(xiàn)店內(nèi)也就只有幾人。其實(shí)出現(xiàn)這種情況的原因也很簡(jiǎn)單，雖然縣城內(nèi)的消費(fèi)者雖熱衷交際，但他們更喜歡通過(guò)酒來(lái)完成，而非是像大城市那樣的咖啡社交。

除此之外，很多標(biāo)準(zhǔn)化的連鎖餐飲企業(yè)進(jìn)入到下沉市場(chǎng)后，之所以表現(xiàn)平平，還在于其口感沒有本地的餐飲企業(yè)更加了解當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的喜好。

比如，這兩年在大城市中涌現(xiàn)出了味千拉面、和府撈面等各種拉面館。但張陽(yáng)卻覺得這些拉面館在當(dāng)?shù)睾茈y形成氣候，不僅僅是它的價(jià)格勸退了當(dāng)?shù)夭簧俚南M(fèi)者，更重要的是當(dāng)?shù)厝穗m以面食類產(chǎn)品為主食，但口味偏咸偏油，這也讓他們很難接受這些拉面館偏清淡的口感。

顯然，不同地區(qū)消費(fèi)者口感的不同，需要的是餐飲品牌下沉后做大因地制宜對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的口感進(jìn)行調(diào)整和升級(jí)。但不少餐飲品牌卻恰恰相反，直接按照現(xiàn)有的產(chǎn)品口感復(fù)制粘貼到下沉市場(chǎng)，這也決定了不少餐飲品牌的下沉失敗已是必然。

正如北京鄰家小廚的董事長(zhǎng)張勇剛所說(shuō)的那樣，在思考下沉市場(chǎng)時(shí)，要盡量避免單純的低價(jià)、小店、縮減、碎片、降級(jí)這些內(nèi)容。三四線城市的餐飲形態(tài)，從味道、服務(wù)、規(guī)模、黏度、口碑、聚集等方面來(lái)看，不但不比一二線城市簡(jiǎn)單，甚至往往要高于一二線城市。

03

下沉市場(chǎng)的誤區(qū)

事實(shí)上，很多品牌或投資者在進(jìn)入下沉市場(chǎng)前，都有很多誤區(qū)。一方面，很多人覺得下沉市場(chǎng)沒有什么商業(yè)生態(tài)，想要填補(bǔ)市場(chǎng)空白，但殊不知早已入坑。

張陽(yáng)接著告訴我們，在回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的幾年里，它見到了太多想要填補(bǔ)下沉市場(chǎng)商業(yè)模式的倒下。比如說(shuō)，有在縣城開貓咖的，擼貓收費(fèi)29.9元/人，但不到一個(gè)月的時(shí)間內(nèi)就關(guān)門了。有在縣城賣盲盒的、賣AJ的、開劇本殺店的，也是接連倒下。

因此，自己從大城市回來(lái)的同學(xué)經(jīng)常會(huì)跟自己抱怨，怎么縣城內(nèi)沒有什么好玩的，還是和幾年前一樣，自己在大城市休息時(shí)，可以去哪些地方。

事實(shí)上，出現(xiàn)這種情況的原因還是和縣城的封閉保守有關(guān)。人口流動(dòng)小、中老年人占比多、體制內(nèi)的人多，縣城內(nèi)以傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)為主，這就導(dǎo)致當(dāng)?shù)厝藗兊慕佑|面很窄，很多在大城市流行起來(lái)的東西，很難在小縣城內(nèi)流行。更為重要的問(wèn)題在于，人一旦形成這種意識(shí)后，短期之內(nèi)并不會(huì)改變。所以在想要填補(bǔ)下沉市場(chǎng)的空白前，一定要真實(shí)地了解當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的習(xí)慣。

另一方面，在很多研報(bào)中反復(fù)提到小鎮(zhèn)青年愿意消費(fèi)，這也讓張陽(yáng)覺得很無(wú)法理解。因?yàn)樵趶堦?yáng)看來(lái)，這部分青年實(shí)則是在縣城內(nèi)的富人家庭或父母都在體制內(nèi)，借助上一輩所提供的關(guān)系，他們身上壓力很小，也的確愿意消費(fèi)，但這部分人群在縣城中所占的比例極低。

大部分在縣城中工作的年輕人在當(dāng)?shù)氐男劫Y水平只在2500-4000元之間，而且自己超市內(nèi)所售賣的不少價(jià)格都和鄭州、合肥這樣的省會(huì)價(jià)格區(qū)別不大，畢竟有廠家控價(jià)。除此之外，當(dāng)?shù)氐姆績(jī)r(jià)也已經(jīng)飆到6000元/平米以上，甚至個(gè)別小區(qū)也已突破萬(wàn)元。很多沒有家庭背景的青年人，實(shí)則是不敢消費(fèi)。

04

結(jié)語(yǔ)

事實(shí)上，從張陽(yáng)的話語(yǔ)中我們能明顯地感覺到，每種城市的零售生態(tài)形成實(shí)則是和當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展、人口結(jié)構(gòu)、消費(fèi)文化和習(xí)慣等多因素，綜合而形成的產(chǎn)物。

而且和一二線城市相比，下沉市場(chǎng)下沉市場(chǎng)中還具有著很強(qiáng)的地方保護(hù)主義，這也決定了品牌下沉看似簡(jiǎn)單，但實(shí)則也是壓力重重。因此，對(duì)于品牌方而言，在對(duì)下沉市場(chǎng)沒有完成足夠的洞察前，也不要隨意的下沉，否則容易適得其反。