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來源/Modern Retail, NACS, Chute Gerdeman, KPS Global, The Drum

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編譯/邱景業

近幾年，路邊取貨、食品雜貨配送等零售服務于全美實現了蓬勃發展；直至新冠疫情退場，線上購物依然在消費市場上占有一席之地。盡管線上購物聲勢浩大，但實體店仍把持著絕大多數美國人食品雜貨采購的頭把交椅，就目前而言，其地位仍然堅如磐石，無人可撼動。

諸多食品雜貨品牌也留意到了此點，他們正對癥下藥，以長足準備強化其于社區中的角色。在過去兩年間，許多商超的購物體驗發生了迅猛變化，“便利”成為一切變革的核心思想；而便利店則多南轅北轍，不僅新增了大量新鮮、即食的食品品類，還新設了便于顧客休憩、工作的座位區。后者即零售界近年熱點“第三空間”(The Third Space)。

“第三空間”，于20世紀70年代由美國社會學家雷·奧爾登堡(Ray Oldenburg)首提。系指家庭（第一空間）與辦公場所（第二空間）之外的非正式公共具體場所，人們可在此聚會、社交，人們也可在此交流想法、結交新朋。

從消費者的視角來看，選擇去哪家商超、便利店購物，驅動因素為便利與否與價格是否適中。零售商銷售之產品大同小異，而人人都試圖圍繞著產品打造出獨樹一幟的購物體驗，這樣反而容易造成競爭同質化現象。其實，傳統的便利、價格因素并非零售業唯一出路。

第三空間則有望為各大零售門店帶來顯著差異。一方面，新辟空間為錦上添花之用，對于老顧客而言，客戶忠實度會只增不減；另一方面，零售商可將鐘情于第三空間的新客戶“收入囊中”，擴大客戶范圍。

既然第三空間有這么多好處，那么應該布局于何處，才能實現效益最大化？首先，第三空間的選址應盡量靠近門店正門，一來便于顧客找尋與就座，二來也不會阻礙顧客的正常消費流程；再者，第三空間應設址于門店之一側，而非中心區域，此舉同樣也是為了保證顧客的購物活動自如。

本文就第三空間的社交屬性展開了講述，“顧客即家人”的理念是否可行？也列舉了零售商與品牌方達成合作的幾大案例，他們通過何種理念來把控合作運營？同時，對第三空間的創新之處作出了暢想。

市場競爭對手如云，第三空間能否為零售商提供脫穎而出的絕佳機會？希望本文能為各位讀者提供些許創新靈感。

一、第三空間之社交屬性

去年10月，美國中西部超市巨頭Hy-Vee于威斯康辛州開設了一家新分店，店面面積達10.5萬平方英尺。驚喜之處為，店內開辟了一連串各具特色的第三空間：供應早餐的小酒吧、全坐式酒吧，以及一個露臺；同年6月，全新開業的全食超市(Whole Foods Market)紐約分店就配備了一個酒吧，在店內，小吃、葡萄酒及180種精釀啤酒應有盡有，另外還配有一個全服務式咖啡館。

位于全食超市紐約曼哈頓布萊恩特公園店內的酒吧；其運營靈感來自曼哈頓街區喧囂的街道：每個街角都有一家經典報攤。圖源：Smith Hanes

其實，第三空間并非新鮮事物，我們大可將其理解為超市中的社區聚居區。近年來，我們見到有越來越多商超在店面內開辟這一功能區，他們用身體力行挽留顧客，想讓顧客在店內停留久一點，再久一點；有更多消費者前來消費，零售商的利潤額也就水漲船高了。關于這一點，有的零售商傾向于提振購物體驗，另一部分則旨在豐富當地社區獨有之特色。

全球知名市場調研機構凱度(Kantar)之高級思想領袖巴里·托馬斯(Barry Thomas)說，商超的第三空間形式是多變的，不論是酒吧、咖啡館，還是貨架式食品區，均可。顧客置身其中可彼此互動，零售商則可通過此舉融入當地社區，潛移默化地成為人們日常生活的一部分。

在新冠疫情之前，于商超開設酒吧、餐廳的策略就開始受到了人們的關注。疫情期間，社交距離政策之下，實體行業沉寂了一段時間。但隨著消費者再次走出家門進行社交，這項政策得以重見天日，得到業界重視。

前文提到，盡管多數美國人仍習慣前往實體店購物，但這不代表實體零售可以坐以待斃。國際市場營銷企業Vericast客戶戰略主管朱莉·康普尼(Julie Companey)表示，食品雜貨配送、路邊取貨服務愈發普遍，實體零售商正在絞盡腦汁吸引門店人流，而第三空間的橫空出世就足以讓消費者對線下購物愈發心怡。

美國信息技術咨詢企業高德納(Gartner)首席分析師布拉德·賈辛斯基(Brad Jashinsky)表示，商超的利潤率通常極低，因此，在滿足消費者日常必需品供應之余，第三空間提供之服務極為必要，不僅能鼓勵顧客在門店停留越長時間，還能令零售商從顧客消費中賺得更多利潤。

除了食品、飲料供應以及聚會場所，一些零售商還投入巨資，為消費者提供更為獨特之體驗。據美國零售巨頭H-E-B一份聲明所示，該企業正規劃于其德州奧斯丁市南國會分店打造一個戶外舞臺，用于現場表演，同時還配有一個燒烤餐廳，室內、室外就餐座位一應俱全。借此功能，該企業期望將南國會店打造為一個“社區聚會場所”。

可能大多數人都難以想象，高水平的餐飲服務原來就駐足于社區之中，在面包店旁，在早餐店旁，在你我身邊。然而，此舉實為店內食品零售、預制食品的合理延伸，也是零售商擴大客戶群體的另一方式。

千禧一代如今占據美國人口近三分之一，近80%的千禧一代認為參加現場活動有助于與他人建立更緊密的聯系。通過第三空間，零售商為人們創造了聚會空間，也借此邀請顧客放慢腳步，花些時間，為家人、朋友以及陌生人提供一個融入當地社區的機會。

二、第三空間可與品牌合作展示

與當地企業合作也是零售商吸引顧客的一大法寶。一如前文所提到的全食超市紐約新店，其酒吧內的啤酒貨源就來自當地企業，如Talea出產的Sun Up Hazy IPA啤酒和出自Barrier Brewing的Money IPA啤酒。而在全食超市曼哈頓分店，店內第三空間設有酒吧與休憩區，顧客可通過店面直達紐約地標建筑高線公園。

全食超市東北區域總裁妮可·韋斯科(Nicole Wescoe)稱：“在曼哈頓分店，每一張桌、每一個箱、每一類漆的顏色都經由我們團隊親手挑選。同時，店內所有物件的設計都必須考慮周全，與公司戰略相對應，這樣才能與高線公園所在的哈德遜社區無縫銜接。”

“店中店”指零售商在門店引入其他品牌而開設的獨立店鋪，有利于解決零售商空間利用不足的情況。比如，在英國，森斯伯瑞超市(Sainsbury’s)中引入了愛顧商城(Argos)的門店，阿斯達超市(Asda)中有迪卡儂(Decathlon)店面。此舉遵循了品類互補的邏輯，即品牌與零售商合作共贏，從而擴大產品供應。

通過收購Argos，Sainsbury’s與亞馬遜展開了一場沒有硝煙的戰斗。圖源：Daily Mirror

美國有機食品超市Sprouts Farmers Market曾于去年11月宣布，其鳳凰城分店將與當地咖啡公司Press coffee達成合作，于門店內開設一家咖啡館。美國零售新秀Brik & Clik則通過體驗式門店成功策劃了多個線上獨立品牌，體量雖小，購物體驗卻上乘。

零售商與品牌合作開設店中店，若需開發出真正獨特之體驗，則需要更為深思熟慮的戰略互動，具體而言，零售商與品牌必須具備共同的目的與理念。

三、第三空間之未來零售體驗暢想

根據國際獨立咨詢公司Forrester于2022年對消費者作出的預測，相較于前二十年，當前，消費者更有意欲嘗試非傳統品牌、可替換的購買方式、NFT（非同質化代幣）等創新價值體系。可見，當前為零售商大膽嘗試新方法、拓寬客戶體驗界限的最佳時期。

在中國，鐘書閣書店(Zhongshuge Bookstore)就是一個很好的例子，為第三空間提供了充滿想象之創意。書店內貯藏著8萬本叢書，浩如煙海的圖量召喚著消費者進行身臨其境的探索。門店設有創意區、藏書區與社交區，社交區內配置有裝飾成竹林的多人書桌。英國《每日郵報》(Daily Mail)將其稱為“終極圖書館”并非浪得虛名。

自此，門店零售體驗需將消費者引領至第三空間已勢在必行，這理應是一個全新的、富含創新想象的、令人振奮的空間，同時零售商也需要將社區動態、個人互動巧妙融合，精心策劃出個性化的購物體驗。

由此引申開來，也許耐克門店可以搖身變為一家俱樂部，會員可于店內訂閱多種健身以及健康服務；全食超市也可以幫助顧客制定健康的飲食計劃，借此改善生活品質。

Heinen’s是一家位于美國俄州與伊州的地區性連鎖超市，其善用第三空間新增了一家以健康保健為核心的營養中心。除了販售相關食品與藥物外，該營養中心還會幫助消費者根據個人健康狀況來改善飲食習慣。在店內，店員會為顧客提供涉及消化、免疫及心血管健康方面的全面檢查，顧客可根據診斷信息咨詢店內醫生與營養師，他們會通過飲食來對消費者做出健康建議。

此舉實為商超、藥房甚至普通醫生都無法提供的服務。Heinen’s一名合伙人指出：“為什么商超就不能成為未來的藥房呢？我們已經在這一方面有所行動了，我們想為我們的顧客提供食品與健康方面的引導，令他們了解這兩者間千絲萬縷的聯系。”

有機蔬菜供應商Gotham Greens為一家都市農業企業，于全美各地經營可持續溫室。2013年，該企業在全食超市布魯克林旗艦店的頂層開設了公司第二個溫室大棚。其實，創新型城市溫室不僅能為周邊農貿市場提供新鮮農產品，還能為當地廚師提供聚會、社交以及購物的場所。

如Gotham Greens所述，該品牌“向公眾展示、科普了當地食品生產、可持續能源發展、節水和城市土地再利用等方面之最新技術。”此項超市開發項目可能是美國國內生態領域最為先進之舉。

站在全食超市屋頂咖啡館外的觀景臺上，顧客可遠觀一處占地面積達2萬平方英尺的溫室大棚。圖源：edible Brooklyn

根據信息咨詢公司歐睿(Euromonitor)2022年消費者趨勢報告顯示，35%的消費者更注重體驗而非購物本身，且該數據于過去六年中呈現大幅增長之態勢。然而，在實際生活中，大多數商業街零售商都不注重改善門店的購物體驗，更別提為客戶打造第三空間。目前，實體店購物人流與銷售風險均面臨危機，是時候摒棄“人流至上”的舊時框架了，不妨專注于打造富含意義且風格獨特的購物體驗。總而言之，零售商的目標是與客戶合作，通過創新之舉重塑購物業務，同時始終吸引和留住忠實客戶。

來源：歐睿國際消費者之聲：生活方式調查。制圖：聯商翻譯中心

四、總結

開辟第三空間的商超案例還有許多，例如德克薩斯州TXB Stores、德克薩斯州Wakepoint LBJ以及威斯康星州Lou Perrine’s Gas & Groceries等等，他們通過打造第三空間，為親朋好友、鄰居聚會、享受時光打造了便利條件，從而積極融入了當地社區。

安東尼·佩林(Anthony Perrine)在威斯康星州擁有兩家便利店，他說道：“我們的門店是當地的社區中心，人們經常在我那相聚一堂。我爺爺以前常說，他們不光是顧客，他們還是我們的家人。希望我們的便利店能給大家帶來家的溫暖。”

賈辛斯基表示，他了解，零售商各項運營成本高，想要在門店中劃出大片區域作為第三空間屬實有一定難度，更何況還需要考量前期成本以及相應店員。另外他還提到：“若已確定配置第三空間，那么新的運營方式就與傳統零售雜貨店的那套有所出入了。零售商需要配備合適的團隊、正確的設計與布局，保證第三空間不會與主要運營區域爭搶客流量。”

Hy-Vee超市表示，其于威斯康星州新店所在社區投資了3300多萬美元，用于新店的建設、裝修、倉庫，以及配套便利店等事項。該公司表示，該新店將為當地創造500個就業機會。

專家表示，他們樂見有更多的雜貨店行動起來，嘗試采用各類方法來善用門店空間。部分零售商也開始表示，他們可能會著手勘址，確定哪些區域更適合嘗試該類型的公共空間。

托馬斯稱：“我認為未來的實體商超會愈發本地化，更具有社交性，這些因素是相輔相成的”。