來(lái)源： 中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì) 陳立平
近年來(lái)，中國(guó)零售業(yè)面臨諸多挑戰(zhàn)。首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)陳立平教授通過(guò)對(duì)歐美和日本跌宕起伏的經(jīng)濟(jì)周期中，零售業(yè)態(tài)的發(fā)展情況和涌現(xiàn)的商業(yè)機(jī)會(huì)的觀察，總結(jié)了消費(fèi)降級(jí)與逆周期成長(zhǎng)的零售戰(zhàn)略。
本文主要圍繞以下幾點(diǎn)進(jìn)行探討：1. 經(jīng)濟(jì)危機(jī)是推動(dòng)零售創(chuàng)新的最大動(dòng)力；2. 接住消費(fèi)降級(jí)才能逆周期崛起；3.誰(shuí)是未來(lái)折扣店的領(lǐng)導(dǎo)者？陳立平教授表示，危機(jī)會(huì)催生新的零售業(yè)態(tài)和商業(yè)機(jī)會(huì)。在這種大環(huán)境下，中國(guó)商超行業(yè)的重新洗牌不可避免。此外，中產(chǎn)階層的消費(fèi)降級(jí)或理性消費(fèi)恰恰是零售業(yè)難得的轉(zhuǎn)型和崛起的機(jī)會(huì)。面向中產(chǎn)階層的食品折扣店是難得的商業(yè)發(fā)展機(jī)會(huì)。
進(jìn)入2023年以來(lái)，零售業(yè)期待已久的報(bào)復(fù)性消費(fèi)沒(méi)有出現(xiàn)反而是哀鴻遍野。3月之后，各種消費(fèi)數(shù)據(jù)增長(zhǎng)緩慢，CPI連續(xù)數(shù)月徘徊在正負(fù)臨界點(diǎn)附近。超市全行業(yè)業(yè)績(jī)惡化，據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)，1-9月份全國(guó)超市行業(yè)銷售同比下降0.4%，讓人期待的十一黃金周的銷售數(shù)據(jù)更是讓人大跌眼鏡。據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)對(duì)47家商超企業(yè)的調(diào)查，有超過(guò)一半的企業(yè)銷售下降，這是超市發(fā)展30多年從來(lái)沒(méi)有過(guò)的現(xiàn)象。
改革開(kāi)放40年以來(lái)，中國(guó)零售業(yè)的發(fā)展雖有波折，但基本上一路高歌快速發(fā)展，沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)歐美和日本跌宕起伏的經(jīng)濟(jì)周期，沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)經(jīng)濟(jì)大蕭條，以及戰(zhàn)爭(zhēng)和自然災(zāi)害帶來(lái)的沖擊。當(dāng)我們企業(yè)家在遇到從未有過(guò)的行業(yè)蕭條時(shí)發(fā)現(xiàn)，靠以往的成功經(jīng)驗(yàn)和邏輯去解決現(xiàn)在面臨的問(wèn)題是行不通的。
1.經(jīng)濟(jì)危機(jī)是推動(dòng)零售創(chuàng)新的最大動(dòng)力
從100年來(lái)零售的發(fā)展史看，經(jīng)濟(jì)危機(jī)和大蕭條是推動(dòng)零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新的最大動(dòng)力。發(fā)生于1929年至1933年的經(jīng)濟(jì)大蕭條誕生了超市業(yè)態(tài)，低價(jià)格促銷和自選購(gòu)物成為了之后超市發(fā)展的最基本特征。1980年代美國(guó)經(jīng)濟(jì)的大衰退使超市行業(yè)重新洗牌，依靠天天低價(jià)格的沃爾瑪購(gòu)物廣場(chǎng)逆周期崛起，由此開(kāi)創(chuàng)了大型折扣店的時(shí)代。
1992年日本泡沫經(jīng)濟(jì)崩潰后的經(jīng)濟(jì)大衰退催生了優(yōu)衣庫(kù)、青山洋服等大型服裝折扣店的發(fā)展，而2008年波及全球的金融危機(jī)和2011年日本東北大地震又大大促進(jìn)了日本食品折扣店的崛起，知名的業(yè)務(wù)超市、LOPIA、TRIAL等都是在那個(gè)時(shí)期發(fā)展起來(lái)的。
現(xiàn)在我們又面臨一波經(jīng)濟(jì)周期的谷底，可以肯定這一次危機(jī)同樣會(huì)催生新的零售業(yè)態(tài)和商業(yè)機(jī)會(huì)。在這種大環(huán)境下，中國(guó)商超行業(yè)的重新洗牌是不可避免。
2. 接住消費(fèi)降級(jí)才能逆周期崛起
丘吉爾曾說(shuō)，不要浪費(fèi)一場(chǎng)危機(jī)，每一次危機(jī)都隱藏著機(jī)會(huì)。經(jīng)濟(jì)大蕭條下零售業(yè)最大的機(jī)會(huì)是中產(chǎn)階層的消費(fèi)降級(jí)。消費(fèi)降級(jí)一詞經(jīng)常被我們?yōu)E用，實(shí)際上消費(fèi)降級(jí)不是指富人和窮人的消費(fèi)變化，消費(fèi)降級(jí)特指經(jīng)濟(jì)低迷下中產(chǎn)階層減少一些高消費(fèi)、高端品牌、以及不必要的支出，選擇簡(jiǎn)約實(shí)用而性價(jià)比高的商品和服務(wù)。簡(jiǎn)單的說(shuō)，中產(chǎn)階層是夾在富人和窮人中間的群體，被稱為“被擠壓的中產(chǎn)”，比上不足比下綽綽有余。經(jīng)濟(jì)衰退期，在高額房貸、車貸、子女教育和贍養(yǎng)老人的焦慮擠壓下，不得不節(jié)約開(kāi)支，在保持生活品質(zhì)的同時(shí)盡可能節(jié)儉而精致地生活，因此也被人們虐稱為“精致窮中產(chǎn)”。
中產(chǎn)階層的消費(fèi)降級(jí)或理性消費(fèi)恰恰是零售業(yè)難得的轉(zhuǎn)型和崛起的機(jī)會(huì)，在大蕭條時(shí)期誰(shuí)能接得住中產(chǎn)階層的消費(fèi)降級(jí)，誰(shuí)就能夠逆境崛起，開(kāi)創(chuàng)一片新的天地。1980年代的沃爾瑪，1990年代的優(yōu)衣庫(kù)和青山洋服無(wú)一不是靠接住消費(fèi)降級(jí)而發(fā)展起來(lái)的。西班牙第一大超市公司Mercadona正是接住了2008年金融危機(jī)時(shí)中產(chǎn)階層的消費(fèi)降級(jí)而崛起，是那一輪經(jīng)濟(jì)周期中的最大贏家。2008年金融危機(jī)前后，阿里巴巴和京東依靠低價(jià)格大行其道，緩解了年輕人和中產(chǎn)階層的焦慮，也直接推動(dòng)了它們的崛起。
國(guó)內(nèi)奧特萊斯和免稅店的興起也是得益于中產(chǎn)階層的消費(fèi)降級(jí)。這幾年奧特萊斯迎來(lái)了的黃金發(fā)展時(shí)期，2023年預(yù)計(jì)銷售規(guī)模會(huì)超過(guò)2600億元。與奧特萊斯逆周期發(fā)展相對(duì)照的是，在食品零售領(lǐng)域除了山姆會(huì)員店和Costco之外，面向中產(chǎn)階層消費(fèi)降級(jí)帶來(lái)的商業(yè)機(jī)會(huì)，國(guó)內(nèi)商超企業(yè)基本被排除在這個(gè)最具有增長(zhǎng)性和盈利性的市場(chǎng)之外。
3.誰(shuí)是未來(lái)折扣店的領(lǐng)導(dǎo)者？
在經(jīng)濟(jì)蕭條期，面向中產(chǎn)階層的食品折扣店是難得的商業(yè)發(fā)展機(jī)會(huì)。面對(duì)巨大的商業(yè)機(jī)會(huì)，今年以來(lái)，盒馬全面轉(zhuǎn)向奧萊折扣店，永輝最近推出了“正品折扣店”，生鮮傳奇“惠惠熊折扣店”開(kāi)始在合肥正式登場(chǎng)。零售競(jìng)爭(zhēng)理論中，先入者優(yōu)勢(shì)是核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，其原因在于先入者或行業(yè)領(lǐng)先者同時(shí)也是標(biāo)準(zhǔn)的創(chuàng)建者，而這種標(biāo)準(zhǔn)往往在消費(fèi)者心智中占有絕對(duì)份額，從而影響消費(fèi)者的選擇和決策。因此，在這場(chǎng)食品折扣店的競(jìng)爭(zhēng)中，誰(shuí)先跑通模式，誰(shuí)將在這個(gè)藍(lán)海市場(chǎng)中建立領(lǐng)先的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
未來(lái)10年，肯定會(huì)有國(guó)內(nèi)規(guī)模巨大的食品折扣店崛起，從而打破現(xiàn)在由山姆會(huì)員店和Costco獨(dú)占的市場(chǎng)，只不過(guò)這些懷有野心的國(guó)內(nèi)企業(yè)目前還處于市場(chǎng)的邊緣徘徊，就像2002年的阿里巴巴和2005年時(shí)的京東一樣，當(dāng)它們積聚起足夠的力量，在環(huán)境適合時(shí)加速殺入市場(chǎng)核心，成為行業(yè)新的領(lǐng)導(dǎo)者，這一點(diǎn)我們可以拭目以待。
未來(lái)十年，食品折扣店領(lǐng)域誰(shuí)是國(guó)內(nèi)的領(lǐng)導(dǎo)者現(xiàn)在還很難講，但是從歐美和日本以往成功者的經(jīng)驗(yàn)中可以看出一些規(guī)律和端倪。
首先，要有旺盛的企業(yè)家精神和野心。
其次，以大城市35-45歲中產(chǎn)階層家庭為主要目標(biāo)顧客，選址在郊外或大型社區(qū)附近。
第三，以牛肉、海鮮等在中產(chǎn)階層生活方式中固化了的品類為價(jià)格殺手去顛覆市場(chǎng)，從而建立起自己的競(jìng)爭(zhēng)壁壘和優(yōu)勢(shì)。
第四，建立以鮮肉折扣和深加工為核心的品類邏輯。由于顧客購(gòu)買鮮肉的購(gòu)物鏈最長(zhǎng)，以鮮肉折扣為核心，可以帶動(dòng)果蔬、烘焙、酒類、奶制品、醬料、零食等全品類的銷售。
第五，建立以3R食品、深加工果蔬品、烘焙、速凍食品等加工商品體系，無(wú)生鮮不加工，不加工不盈利的理念深入人心，使生鮮成為高毛利的品類。
第六，構(gòu)建從種植-深加工-物流-零售的全產(chǎn)業(yè)鏈的價(jià)值創(chuàng)造體系，結(jié)合全球采購(gòu)、自有品牌開(kāi)發(fā)和成本控制體系為顧客創(chuàng)造高性價(jià)比的商品。
第七，最重要的是徹底的組織變革，沒(méi)有組織變革以上所有的創(chuàng)新都是不可能取得成功的。
當(dāng)然，數(shù)智化賦能供應(yīng)鏈系統(tǒng)，線上線下結(jié)合的全渠道網(wǎng)絡(luò)，以及創(chuàng)新賣場(chǎng)營(yíng)銷方式，重視社會(huì)責(zé)任等都將成為未來(lái)折扣店的基礎(chǔ)性工作。以上只是對(duì)以往成功經(jīng)驗(yàn)的一種提煉，中國(guó)從來(lái)不缺有野心和精明的商人，面對(duì)百年未有之大變局，我們期待零售行業(yè)崛起新的能夠領(lǐng)導(dǎo)行業(yè)的標(biāo)桿企業(yè)。
